袁仁国说茅台要杜绝葛优躺,李保芳就@了某些人

  在2017年末召开的茅台酒经销商2018年联谊会上,销售收入达到654亿元的体量且同比增长52%,而利润也同比增长58%左右,增长速度令人瞠目结舌、称赞不已,而当天茅台的股价也以718.69元/股、8.21%的涨幅、9028.17亿市值的成绩收盘。于是有人惊呼茅台集团已经是神一样的企业。但笔者却从现场窥探到一个细节: 茅台集团董事长袁仁国提出茅台要杜绝葛优躺,党委书记、总经理李保芳接下来就稳、准、狠地@了某些人,涉及价格管控、新兴消费、贵州经济贡献力等多个方面。继而比这发现,在真相背后,有些企业不必抱怨大环境的不利因素让传统企业举步维艰甚至触达生死线,原来神一样的茅台也是人造的,他的经验值得所有的企业学习。

  @所有经销商:稳定茅台价格要动铁腕

  茅台要涨价,是本届茅台酒经销商联谊会最大的热点。当茅台酒及系列酒出厂价适当上调,平均上浮18%左右的消息一经证实,立刻引发市场对茅台酒零售价要涨多少的猜想。

  众所周知,2017年6月份起,市场出现了茅台酒供需紧张,价格飙升的现象,经过多方努力,茅台酒价格渐趋稳定,但茅台热却迟迟没有降温,并带动股价的持续攀升。这一行业性的消息变得众所周知,足见茅台热在全社会的范围内已经成为现象级的事件。

  但茅台集团对于茅台酒零售价格管控的意见,依旧是稳字当头。袁仁国分析称,茅台供应慌的出现,有茅台集团转型成功的因素,有宏观经济增长、消费升级和茅台酒消费群体不断扩大的因素,有产能不足的因素,但也有炒货、囤积、惜售、投机,以及媒体炒作等人为的因素。必须让茅台酒的价格远离非理性上涨的火山口、风浪尖,袁仁国指出。

  于是李保芳立即@了所有的经销商,再三重申铁腕保价的政策,并详细解释了价格管控策略出台背后的战略思考。

  李保芳透露说,本次涨价的决策是经过长达半年以上深思熟虑的,经过了系统分析和科学论证,早已成竹在胸,最终决定在经销商年度联谊会的时间点正式公布。

  他指出,茅台酒出厂价长达5年的时间没有提价,本次提价也是为了适应市场发展的趋势和要求,适度提价,而调价的幅度已经充分考虑了社会的承受力,同时兼顾了经销商的利益。所以他一再强调,希望所有的经销商要保持理性、从长计议,从大局出发,严格执行新的价格规定,维护好市场秩序,不要随意炒作、抬价,不要只考虑个体,一味地牟取暴利,断送当前的大好形势。

  茅台酒是用来喝的,不是用来炒的!袁仁国不止一次警告茅台酒的经销商,同时也呼吁社会公众和媒体理性消费,让茅台酒在健康、合理的区间运行。

  管控价格是茅台义不容辞的事,我会像过去半年一样严格价格管控。李保芳严正警告说:最近网上有个说法,茅台酒非常紧俏,说大商在囤货,小商在找货,消费者在抢货,我希望不要再出现这样的事情!出厂价和终端价之间没有必然的联系,不存在同步上涨的道理。如果再有人去碰这道红线,坚决取缔经销商资格,且不允许再申请,决不姑息!

  他特别@大商,要求大商一定要带好头。哪些是他眼中的大商?他现场点了王庆云、刘文平、北京糖业、上海海烟、吴向东、银基梁国兴等的名。笔者私下了解,他们未必是茅台酒销售贡献最大的经销商,也不是经常围绕在茅台集团领导身边的人,而是在市场上体量大、渠道广,具有相当影响力的酒类经销商。

  袁仁国所认为的葛优躺,主要是经销商不能因为茅台酒的市场环境向好、赚钱相对容易就有所松懈。在他看来,茅台与经销商既是利益共同体,也是命运共同体,当然也应该是价值共同体。茅台从未来格局的视野提出要居安思危,他希望经销商能够跟上茅台的发展步伐,而不能仅赚到的是一份茅台酒搬运工的钱。

  道路不可能一帆风顺,蓝图不可能一蹴而就,梦想不可能一夜成真。回顾茅台营销二十年的发展,袁仁国认为,市场从来没有可口的现成饭,呼吁经销商要走出舒适区,以辛苦指数提升消费者的幸福指数,确保消费者买得放心、喝得舒心、藏得安心,同时也提升自己的发展指数。

  李保芳同时也透露,价格管控的背后,茅台还将有三大举措。

  第一项举措就是2018年主动上调红粮收购价格,每公斤提高1元,涨幅在11%左右。为什么做这样的决策?李保芳解释说,首先是要调动农民的生产积极性,工业反哺农业,让粮农共享茅台发展的成果。提高粮食价格也是精准扶贫最有效的方式,也是在为扶贫攻坚计划和共同实现小康目标做贡献。其次是要稳定基地的原粮生产水平;再次是确保原粮资源的充足,为茅台酒的生产提供足够多的优质原粮。

  第二项举措则是当天举行中华片区6600吨茅台酒扩建技改工程开工仪式,一次性把茅台酒剩余的6600吨扩产规划全部启动,是茅台酒建厂以来产能扩张规模最大的一次。两年之后,茅台酒的基酒产能将达到5.6万吨。但同时也指出,茅台酒的产能不能无限制地扩张,而是要充分考虑茅台镇生态环境的承载能力。当然,这个承载能力不是简单的节能减排、减少污染,而是基于茅台酒酿造需要极端复杂、微生物群落高度富集的酿酒生态环境。所以他透露,茅台在未来10年内不会新增扩建计划。未来茅台酒的合理价格应该在什么样的区间,请大家算一算。李保芳说,茅台酒的价格一定要交给市场说了算。

  第三项举措则极富温情,即茅台集团的财务公司将成立新的业务,为经销商提供金融借贷服务,以改善经销商经营的条件和环境。如果你找不到钱袋子,请到茅台的财务公司来。

  能否把价格管控在高位的区间,一直是白酒品牌的生死线,这是由白酒的市场消费的特性(或者说是奢侈品、类奢侈品及文化属性商品的消费特性)所决定的。因此,绝大部分白酒企业对于核心品牌产品的价格管控要点在于不降价,使价格稳立价值标尺的高地,而茅台酒的价格管控策略虽然也在此逻辑之内,但同时又提出来不要涨得太快,要对品牌的长远发展负责。这种不再市场高速增长的过程中头脑发热,不求最快,但求最久的战略把控力道,非常人可比。

  当然,这一切的背后,是茅台酒品牌自身的强大以及决策者高度自信为支撑的。

  @营销团队:不要轻信大数据

  当下的茅台仿佛一头舞蹈的大象,以传统白酒为绝对主主业,庞大的体量却保持着高于行业平均水平的增速,一切都显得那么的不可思议。然而走进茅台才会发现,其保持营销活性的秘诀,在于一切以消费者为中心,而且强力贯穿于新消费群体、新营销思维、新销售渠道的部署和执行中。

  适应新消费、抓准新零售、培养新茅粉,袁仁国反复强调和深入分析了茅台酒必须要快速解决消费迭代和营销焕新的问题,并因此提出并实施了一系例的构想及规划。

  而李保芳在谈及电商平台流量数据分析的时候,忽然再次脱稿@电商公司员工:茅台酒是不是被年轻人喝掉了?不要轻信数据,不要草率下结论。

  据他讲,茅台电商公司根据电商公司平台的流量数据,对网购茅台酒者的年龄、文化、区域等分析,因此得出茅台酒消费群体逐渐年轻化的结论。这是传统企业互联网+较为普遍的做法,但李保芳却质疑说,如果单纯从数据分析就下这样的结论,下得太草率,我根本不同意!

  他认为,首先,茅台酒的消费群体总体是稳定的,并没有明显的变化;其次,下单的人未必是喝酒的人,喝酒的人未必是下单的人,年轻的网民逢年过节把茅台酒买回去是给长辈喝还是自己喝,并没有搞清楚。

  他同时也表示,不大相信年轻人不喝白酒的判断。如果年轻人不喝白酒,有两个事情不能解释。李保芳认为,部分省区白酒的销量年年都在增长,如果年轻人都不喝白酒了,又是谁喝掉了(笔者插问:洋酒的产销量怎么没有白酒大?)?如果年轻人不喝白酒,都去喝洋酒,中国的文化岂不也就要断了?不可能!

  他由此而提出,营销团队的工作思维不要停滞于数据的表面,也不要人云亦因,而是要透过数据对洞察消费者的行为进行深刻而有效的洞察。

  从品牌价值看,茅台酒是全球烈酒第一。从股票市值看,茅台也居世界第一,较第二位帝亚吉欧多427亿美元,是第三位保乐力加的2.8倍。从营收、净利、总资产的增长率来看,茅台也是第一。袁仁国指出,这就是茅台酒新的历史方位,但却是茅台酒新时代的开始,离千亿茅台、受人尊敬的世界级企业、享誉全球的国酒茅台还有一定的距离。

  倘若熟悉茅台酒发展史,你自然会发现,茅台酒是第一个反思皇帝女儿不愁嫁的国家名酒企业,也是第一家率先系统性对核心消费群体和意见领袖进行消费培育的白酒企业。一切以消费者为中心尚不足,还要对消费者行为的真实性进行有效的洞察,并有的放矢地优化升级营销策略,茅台的神话并非天时地利,而是人造的。这就是在言必称新的时代,茅台酒给我们创造的深刻经验。

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